DMが届く。様々な取組が昇華されているが、見ても共感がない。
先日のリピータービジネス記事と通じるものがある。
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これから新車を買う人、新車を買ったばかりの人、そういう人への情報サービスに走っても駄目でしょう。
10年前に購入した人、10年間乗り続けている人、そういう人へも有用な情報サービスが必要。
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マツダ関係者以外の方の閲覧はご遠慮ください!
【見たままのマツダ】 関東マツダ営業事例・CX-5商品レビュー・その他
お客様相談センター/コールセンターK氏は顧客の声を受け止めることに消極的でした。止むを得ず、Webサイトを利用して、マツダクオリティに取り組む全てのマツダの人に直接メッセージを届けることにしたものです。内容は適宜更新されます。レビューを含め全ての記事に目を通すことをお奨めします。/2016.01/
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マツダCX-5大成功は諸刃の剣(もろはのつるぎ)。経営陣は成功を次の飛躍の基盤にできただろうか。継続レビューで見えて来るのは不安の未来かも知れない。/2017.01/
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交換した2016年モデルは絶好調だがマツコネ問題だけはクリアできない。今年こそはマツダコネクトアップグレードオプションに期待したい。/2018.01/
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DMが届く。様々な取組が昇華されているが、見ても共感がない。
先日のリピータービジネス記事と通じるものがある。
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これから新車を買う人、新車を買ったばかりの人、そういう人への情報サービスに走っても駄目でしょう。
10年前に購入した人、10年間乗り続けている人、そういう人へも有用な情報サービスが必要。
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12%の意味:マツダ車オーナー100人の中で 次もマツダ車に乗りたい人は12人。88人は他所のメーカーの車に移る。逆に他メーカーからマツダに88人が移ってくれば数字上は変わらない。
(A)留まる12人を見るか(B)他所から移ってくる88人を見るか
2%にフォーカスした戦略で(A)が改善される目論見が破綻している。理由は簡単に分かる。
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興味深いコラム記事はデータを駆使して力作に見えたが論旨が明快なだけに欠陥も明快になっている。
ユーザービジネス、カスタマービジネスでリピート率は最も重視する指標であることは疑問がない。
このリピート率は結果指標であることも常識だろう。従って、リピート率と相関する管理指標をどのように設定しているかが見えなければ論理展開として不十分なことになる。
恐らくマツダの内部情報でジャーナリストに簡単に開示されないのだろう。
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見た目の評価はNO.1と高いがこれは指を咥えて見ている時の評価。乗ってしまえば見た目評価の位置づけは下がる。道具としての実力の方がはるかに重要と誰でも分かる。カウンタックに毎日乗りたいと思う奴は例外的な変わり者しかいない。
最初の2%戦略はユーザーはこの変わり者で十分としたものだ。だからリピート率が低いのは課題ではなく狙った通りの結果を得ているに過ぎない。
デザイン性で取り込んだ新しい顧客はデザインを理由に退場する。
インテージのユーザー調査は新車購入者に対して実施しているが、マツダマーケティングの稚拙さを表している。買い替え時期のユーザー調査をしなければ本当に大事な要素は何かなど何も分からない。 マツダに飛びついた理由は分かっても離れる理由は分からない。
マツダはリピート率を確保するためには何が必要かをユーザーに聞いていない。課題を云々する以前の状態だ。
カスタマービジネスをやる戦略は不明確で体制も不十分に見える。
最も分かり易いサンプルを提示するなら、顧客に1年でも長く乗り続けてもらう には無いをすべきかが、企画・開発・製造・販売・サービス等の各プロセスで連携されていないし明確にされていない。
マツダの商品戦略の現状を見る限り、リピート率を下げる施策しか見えて来ない。もし、経営陣がリピート率が低いのが問題と発言したら、その原因は経営陣にあると言ってやりなさい。ニューカマービジネスとカスタマービジネスの違いも分からないなら退場すべきと。
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(順不同)
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*なぜか記事のタイトルが途中で変更されている
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一時的に転記していますが閲覧は”東洋経済オンラインオリジナルサイト”にてお願いします。
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++ここから++
2022/10/17 16:00
製品が発売されてから寿命を迎えるまでを「導入期」「成長期」「成熟期」「衰退期」の4つのステージに分類した、「プロダクト・ライフサイクル」というフレームワークがある。
これにのっとって考えれば、日本国内の自動車産業はすでに「成熟期」であり、もしかしたら、「衰退期」に入っているとも言えるかもしれない。
東洋経済オンライン「自動車最前線」は、自動車にまつわるホットなニュースをタイムリーに配信! 記事一覧はこちら
市場が成熟し、停滞・縮小し始めると、ときに市場でのポジショニングを変える必要がある。そこで考えるのが“ブランドイメージの変革”である。ただし、ブランドイメージを変えることは簡単ではない。
まず「どの方向にイメージを変えるか」が難しいし、仮にイメージが定まったとしても、それに見合うプロダクトやサービスを「具現化できるか」も問題となる。また、新たなブランドイメージが「市場に受け入れられるのか」も考えなければならない。
これをうまくやってのけたのが、マツダだ。
マツダといえば2012年登場の「CX-5」を筆頭とする新世代商品群の登場、魂動デザイン、販売店の刷新でイメージを大きく変えたことは、よく知られているところ。リブランディングの好事例として、ビジネススクールなどでよく取り上げられている。
マツダは「2%戦略」と呼ぶ戦略をとっている。これは、シェア拡大を狙うのではなく、既存のファンに強く共感してもらえる「ブランド作り・車作り」を徹底的に行おうというものだ。「2%戦略」の由来は、当時のマツダの世界シェアが2%程度であったことにある。
実際にマツダのリブランディングは、自動車ユーザーから収集したデータにも表れている。ここからは、データからその事実を深掘りしていこう。データは、市場調査会社のインテージが毎月約70万人から回答を集める、自動車に関する調査「Car-kit®」を使用する。加えてインテージの自主調査データも活用し、別の角度からも分析を進める。
<分析対象数(Car-kit®)>
マツダ:11,731名
トヨタ:85,459名
日産:29,402名
ホンダ:48,988名
スバル:9,639名
※いずれも分析対象は2014年1月~2021年12月に新車購入者
はじめにマツダ購入者の「購入年ごとのSUV率」を見てみよう。全マツダ購入者の中で、SUVを買った人の比率だ。
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2014年時点では2割にも満たなかったSUV率は、2021年には約55%となっている。着実にSUV比率が上がっており、売れ筋の車種が大きく変わっていることが読み取れる。
マツダは2012年にCX-5を発売したあと、2015年に「CX-3」、2017年に「CX-8」、2代目「CX-5」、2019年に「CX-30」、2020年に「MX-30」と、毎年のようにSUVを投入しており、「マツダといえばSUV」のイメージを確固たるものにしている。
続いて「購入価格」の推移を見てみよう。2014年~2021年の購入価格の平均値を出してみた。購入価格の絶対値はラインナップの影響が出るので、軽自動車や小型車が多いメーカーでは低くなり、ミドルサイズ以上の車種が多いメーカーでは高くなる。そのため絶対値ではなく“上昇率”に注目したい。
マツダは2014年の平均が255万円であったのに対し、2021年には323万円まで上がっている。自動車の価格は、最新の安全装備や運転支援機能などの充実により年々上昇傾向である。そんな中で、2014年から2021年の上昇率を見てみるとマツダは1.27倍で、他メーカーより大きな伸びを示す。
どのセグメント(ボディタイプ)の車種を多く売っているかは、販売単価に大きく影響を及ぼす。デザイン性や高級志向の観点で他のセグメントよりも高価格帯であるSUVに集中する戦略は、功を奏していると言えるだろう。
次に、購入したメーカーおよび車種への「イメージ」の時系列変化を見ていこう。まずはメーカーの観点で見ていく。購入年ごとにイメージを聞き、購入者がマツダというメーカーに対してどのようなイメージを抱いているかをまとめた。
すると、「センスのよい」と「洗練された」が大きく伸ばしているという結果が出た。「センスのよい」は、2014年から見ると20ポイント程度、「洗練された」は2倍程度にまで増加している。
今度はメーカーではなく、マツダの車に対するイメージの変化を見てみよう。結果は、「都会的」「高級」「おしゃれ」などがスコアを伸ばすものとなった。メーカーとしてのマツダ、およびマツダの車へのこうしたイメージ変化の大きな理由は、やはり「魂動デザイン」であろう。
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エクステリアだけでなく、ボディの塗装からインテリアの質感まで、マツダの強いこだわりがユーザーに評価されている。デザインについての国際的な評価の高さは周知の通りであり、実際に多くの賞を受賞している。
一方、「スポーティ」「環境にやさしい」「経済的」のイメージは低下している。「スポーティ」はSUVをラインナップの中心に据えたことで、「ロードスター」や「RX-8」が築き上げたキャラクターが弱まったからだろう。
他メーカーと比較した際に、マツダのエクステリアやインテリアはどのように評価されているのか。各社のオーナーによる評価を見てみよう。
各質問とも「とても好印象を持っている」~「とても悪印象を持っている」の7段階で回答してもらい、そのうちもっとも評価の高い「とても好印象を持っている」と、その次に評価の高い「好印象を持っている」の結果をまとめている。
マツダは、エクステリア評価では約3割が、インテリア評価では約4人に1人がトップの「とても好印象」と答えている。これは上記10メーカーの中でも、1位だ。これまで述べてきたようなマツダの特徴が、そして2015年から掲げる「CAR as ART」の哲学が、市場に届いており高評価につながっていることが表れている。
しかし、インテージの自主調査データより「メーカー再購入意向」という指標を確認すると、課題も見えてくる。
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「あなたが次回車を購入するとしたら、次も同じメーカーから購入したいと思いますか?」の質問に対し、「確実に同じメーカーから購入したい」と答える人の多さを見てみると、トヨタ(30%)、レクサス(23%)、メルセデス・ベンツ(21%)が上位に並ぶ中、マツダは12%と低い。先ほどのエクステリア/インテリア評価では10メーカー中トップであったのに、再購入意向になるとほぼ最下位にまで落ち込んでしまう。
メーカーイメージのポジティブな変化や、平均購入価格の上昇は、マツダの狙いに近い結果が出ているだろう。企業イメージを変えることの重要さと価値が、見て取れる。SUVモデルの戦略的な投入や統一感のあるデザインの採用を継続的にやり続け、そしてやりきることの大切さが表れているといえるだろう。
一方で、リブランディング後のマツダ車を購入しているオーナーからの再購入意向が低いことは、悩ましい。企業イメージ変革後の次なる一手が早急に必要であろう。
マツダは2021年10月7日、『2022年以降のクロスオーバーSUV商品群の拡充計画を発表』と題し、スモール商品群である「CX-50」から、ラージ商品群の「CX-60」「CX-70」「CX-80」「CX-90」の投入を発表し、すでに国内でもCX-60が発売されている。
++ここまで++
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